На территории Филиппин три четверти местного рынка принадлежали компании «Coca Cola», поэтому «Pepsi» ещё только предстояло завоевать настоящее признание жителей этой страны.
Что же произошло?
Для этого они придумали интересный маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их продукции. Несколькими годами ранее, а если быть точнее, то в 1984 году, они использовали аналогичный ход на латиноамериканском рынке, который превзошёл ожидания. Поэтому компания решила повторить успех.
И вот, под конец зимы 90-х стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Он заключался в том, что под пробками напитков компании находился трёхзначный код и денежное вознаграждение, в случае счастливого числа. Главным призом являлась сумма в 1 миллион песо, которые, если переводить в рубли, приравнивались к трём миллионам.
Каждый вечер в телевизионной передачи объявляли выигрышные номера, размер которых начинался от 100 песо (4 доллара США). Следует отметить, что больная часть филиппинцев в день зарабатывали аналогичную сумму, только тяжёлым физическим трудом. А что касается максимального приза, то его сумма приравнивалась к сумме заработка статистического жителя страны за двадцать три года честного труда. И его должны были объявить в конце конкурса.
25 мая 1992 года было объявлено, что номер 349 принесёт счастливчикам джекпот в один миллион песо. И всё бы хорошо, но счастливчиков оказалось около 800 тысяч человек.
Неизвестно наверняка, но по какой-то причине возник сбой распределения номеров на крышках компании «Pepsi», потому что изначально предполагалось, что обладатель номера 349 станет лишь один человек.
Выплатить денежную сумму в размере главного выигрыша каждому владельцу крышечки с заветными цифрами компания просто не смогла бы, потому что речь шла о десятках миллиардов долларов. Поэтому руководство «Pepsi» заявило об ошибке и о техническом сбое, но это не помогло им выйти из столь неприятной ситуации. В стране, в Маниле особенно, начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, чувствующие себя обманутыми.
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход. На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей «Pepsi».
Протесты были далеко не безобидными, в результате беспорядков погибло по меньшей мере пять человек, а том числе и несколько сотрудников компании. Грузовики с товаром продукции «Pepsi» сжигали, разбивали камнями, поэтому в какой-то момент их начали сопровождать вооружённой охраной.
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «Pepsi». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.